Der Betrieb - Bücher machen, kommunizieren, verbreiten
Die Beschreibungsebene Deutschlands als Konsumgesellschaft ist auch für das Verständnis der Verlagsarbeit grundlegend. Möglich wären andere Ebenen, zum Beispiel die der Politik oder der Kultur. Dass hier das Buch als Konsumgut und weniger als Instrument der Aufklärung oder Gegenstand der Bildung erscheint, soll diese und weitere Beschreibungskontexte nicht ausschließen. Für die Zwecke einer Literaturbetriebsforschung aber sei die Perspektive der Konsumforschung empfohlen, da auf ihrer Basis viele Entscheidungen der Abteilungen Presse, Marketing und Vertrieb gefällt werden. Dies gilt zum Teil auch für wissenschaftliche Publikationen.
Erst wenn der Inhalt fehlt, wird eine Form sichtbar.
Das zentrale Arbeitsmittel des Verlags ist die sogenannte Verlagsvorschau. Sie kündigt die Neuerscheinungen eines Verlags halbjährlich an. Sie wird in der Marketingabteilung konzipiert und von der Presse- und Vertriebsabteilung zur Unterstützung der Kommunikation und des Verkaufs eingesetzt. Sie erscheint Ende Dezember für die Frühjahrsneuerscheinungen und Ende Mai für die Herbsttitel. In der Vorschau lassen sich anschaulich die Strukturen, die Aufgaben und die Kommunikationsstrategien der genannten Abteilungen eines Verlags exemplifizieren. Die unterschiedlichen Märkte Buchhandel, Filialisten und Direktvertrieb werden voneinander abgegrenzt und aus der Sicht der Zusammenarbeit mit dem Verlag und den Abteilungen erläutert.
Die Institution der Produkt-Marketing-Teams wird erläutert. Die Instrumente werden vorgestellt, die vom Marketing und Vertrieb zur Analyse der Marktsituation eingesetzt werden. Auf die einzelnen Zielgruppen wird eingangen. Dabei wird sich zeigen, dass man Bücher, seien es nun Reiseführer, Sachbücher oder Ratgeber, ziemlich präzise einzelnen Milieus zuordnen kann. Wir werden dies in einem praktischen Teil der Sitzung, der so auch in einem Workshop eines Verlags durchgeführt werden könnte, kennen lernen. Zum Schluss sollen noch die zahlreichen Möglichkeiten, die durch die neuen Technologien sich ergeben, vorgestellt und in ihrem möglichen Einfluss auf Bücher und den Buchmarkt betrachtet werden. Einige Vorüberlegungen zu diesem letzten Punkt finden sich hier.
1. Der Betrieb - Presse, Marketing, Vertrieb
2. Die Märkte - Buchhandel, Filialisten, Direktvertrieb
3. Instrumente der Marktforschung - Konsum und Kultur
4. Zielgruppen - Trends setzen, Trends folgen
5. Neue Technologien
Die hier genannte Literatur ist nicht Voraussetzung zur Teilnahme an dieser Veranstaltung. Wer aber tiefer den Fragestellungen des praktischen Literaturbetriebs folgen möchte, der wird hier fündig:
Literatur
Überblickswerke zur Konsumgesellschaft
Heinz-Gerhard Haupt, Claudius Torp (Hg.) Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Campus Verlag, Frankfurt 2009
Wolfgang König, Kleine Geschichte der Konsumgesellschaft. Konsum als Lebensform der Moderne, Franz Steiner, Stuttgart 2008
Stefanie Middendorf, Massenkultur. Zur Wahrnehmung gesellschaftlicher Modernität in Frankreich 1880 - 1980, Wallstein Verlag, Göttingen 2009
Dominik Schrage, Die Verfügbarkeit der Dinge. Eine historische Soziologie des Konsums, Campus Verlag 2009
Klassiker der Soziologie
Für einen raschen Zugang zum Werk sind einige ausgewählte Abschnitte angegeben.
Thorstein Veblen, Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen. Titel der Originalausgabe: “The Theory of the Leisure Class” 1899. Diverse Ausgaben bei Kiepenheuer & Witsch und dtv. Letzte lieferbare Ausgabe Fischer Taschenbuch.
Daraus: Die Bildung als Ausdruck der Geldkultur, S. 268-294
Levin L. Schücking, Soziologie der literarischen Geschmacksbildung. Zuerst 1923. 3. neu bearbeitete Auflage, Francke Verlag, Bern und München 1961.
Daraus: Die Aufnahme beim Publikum, S. 76-109 der Ausgabe von 1961.
Siegfried Kracauer, Die Angestellten. Aus dem neuesten Deutschland. suhrkamp taschenbuch 13. Zuerst 1929 in der “Frankfurter Zeitung”. Erste Buchausgabe 1932.
Daraus: Unter Nachbarn. S. 81-90 der Taschenbuchausgabe.
Pierre Bourdieu, Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Suhrkam, Frankfurt 1994 (stw Bd. 658). Deutsche EA 1982
Daraus: Nachschrift: Elemente einer “Vulgärkritik” der “reinen” Kritiken. S. 756-783 der Taschbuchausgabe.
Gerhard Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Campus, Frankfurt 2005. EA 1992
Daraus: Fünf Milieubeschreibungen. S. 277-331 der Ausgabe von 2005.
Daraus: Übergang wohin? Kommentar im Jahr 2005. S. I-XXII, der Ausgabe von 2005.
Michael Vester, Peter von Oertzen, Heiko Geiling, Thomas Hermann, Dagmar Müller (Hrsg.), Soziale Milieus im gesellschaftlichen Strukturwandel. Zwischen Integration und Ausgrenzung, Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft, Frankfurt 2001
Neuere Literatur
Dan Ariely, Denken hilft zwar, nützt aber nichts. Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen. Droemer, München 2008
Oliver Dziemba, Eike Wenzel, Marketing 2020. Die elf neuen Zielgruppen - Wie sie leben, was sie kaufen. Campus, Frankfurt 2009
Jochen Kalka, Florian Allgayer (Hg.) Zielgruppen. Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben. mi-Fachverlag, Landsberg am Lech 2006
Martin Lindstrom, Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen. Campus, Frankfurt 2009
Christian Mikunda, Warum wir uns Gefühle kaufen. Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt, Econ, Berlin 2009
Eva Tenzer, Go Shopping! Warum wir es einfach nicht lassen können. Kiepenheuer, Berlin 2009
Neue Technologien
Chris Anderson, The Long Tail. Der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft. Hanser, München 2007
Chris Anderson, Free - kostenlos. Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets. Campus, Frankfurt 2009
Detlef Bluhm, Von Autoren, Büchern und Piraten. Kleine Geschichte der Buchkultur. Artemis & Winkler, Düsseldorf 2009
Matthias Horx, Technolution. Wie unsere Zukunft sich entwickelt. Campus, Frankfurt 2008
Charlene Li, Josh Bernoff, Facebook, You Tube, Xing & Co. Gewinnen mit Social Technologies. Hanser, München 2009
G. Günter Voß, Kerstin Rieder, Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Campus, Frankfurt 2005
Praxisberichte
Timo Heimerdinger, Der gelebte Konjunktiv. Zur Pragmatik von Ratgeberliteratur in alltagskultureller Perspektive. In: Sachbuch und populäres Wissen im 20. Jahrhundert. Hrsg. von Andy Hahnemann und David Oels. Frankfurt, Peter Lang 2008. S. 97-108.
Michael Schikowski, Geschrieben und verkauft. Das Sachbuch und sein Markt. Einige Anmerkungen In: Non Fiktion. Arsenal der anderen Gattungen. Hrsg. von David Oels, Stephan Porombka, Erhard Schütz, 1. Jahrgang 2006, Heft 1, Die Popularität des Sachbuchs, S. 47–60. (Text in der Materialausgabe erhältlich)
Michael Schikowski, Die sozialgeschichtlichen Grundlagen der Warengruppen. In: Klaus-W. Bramann, Michael Schikowski (Hrsg.) Warengruppen - Grundlagen, Allgemeines Sortiment, Fachbuch. Bramann Verlag, Frankfurt. Erscheint 2011.
Bereits durchgeführt als Gastbeitrag im Rahmen des Seminars
Autorenabend - ganz praktisch
Leitung Priv.-Doz. Dr. Thomas Fechner-Smarsly
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität, 10.01.2011
Einführung in den Literaturbetrieb
Leitung Michael Buchmann
Karlsruhe Institute of Technology,
SoSe 2009, WiSe 2009/10, SoSe 2010, WiSe 2010/11
SoSe 2011,