Sachbuch schreiben – Impulse für Journalisten

Den Einstieg ins Thema suchen wir über die grundsätzliche Klärung der Frage, was ein Sachbuch eigentlich ist? Am Anfang stehen also die Grundformen des Sachbuchs im Unterschied zum Fachbuch oder Essay.

Wer aber liest eigentlich Sachbücher, mit welchem Ziel, und warum ist für die Zukunft eher mit einer Konjunktur des Sachbuchs zu rechnen?

Mit einem kurzen Blick in die deutsche Sachbuchtradition, die von Georg Forster über Brehm bis zu Sebastian Haffner reicht, wird deutlich, dass die Formen des Sachbuchs wie ihre Leser in spezifischen sozialen Kontexte wurzeln. Welche soziale Basis haben Sachbücher heute?

1. Was ein Sachbuch ist
2. Sachbuchleser
3. Die wichtigsten Sachbücher der Backlist
4. Sachbücher für Kinder und Jugendliche
5. Neuerscheinungen

DJV-Presseverein Ruhr
Seminar „Wenn Journalisten Bücher schreiben“
Samstag, den 23. März 2019

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// Sachbuchforschung

Kulturwissenschaftler auf der Steuerungsebene – Wer schützt die Kulturwissenschaft vor den Ansprüchen ihrer Vertreter?

Markus Fauser
Einführung in die Kulturwissenschaft
Wissenschaftliche Buchgesellschaft
4. Auflage 2008

Die Kulturwissenschaft ringt noch immer um ihr Selbst- und Fremdbild. Eine wichtige Rolle bei dieser Konstitution spielt das Genre des Lehrbuchs. Hierbei geht es zwar auch um wissenschaftliche Konstituentien, die eine wissenschaftliche Disziplin ausmachen, aber letztendlich auch um Einfluss, Reputation und Mittel. Dieses wissenschaftliche, institutionelle und ökonomische Feld möglichst weit abzustecken ist das Bestreben. Dabei erfreut sich die Kulturwissenschaft steigender Beliebtheit gerade auch außerhalb akademischer Kreise, wie man etwa an Neuauflagen der Texte von Egon Friedell erkennen kann. Ein gewichtiger Grund dafür dürfte in der Thematisierung des Alltags liegen (richtig: auch Simmel erfreut sich steigender Beliebtheit).

Denn seit Simmel und Elias ist der Alltag anerkannter Gegenstand (sozial)wissenschaftlicher Untersuchungen geworden, seit Foucault ist er sogar Mode und dadurch wissenschaftlicher Mainstream geworden. Nur wäre es für die Kulturwissenschaft ratsam, Überlegungen über den Stellenwert des Alltags in den Untersuchungen der genannten Autoren anzustellen. Simmel und Elias als Soziologen lag es insofern nahe, den Alltag zu untersuchen, als er ein Teilbereich des Gegenstands der Soziologie, nämlich der Gesellschaft ist. Foucault wiederum leitete aus bis dahin vernachlässigten Untersuchungsgegenständen wie dem Gefängnis weitreichende Thesen über die Funktionsweise von Diskursen und Gesellschaften ab.

Was dort genuiner Bestandteil des Untersuchungsgegenstands ist und hier Anlass für weiterführende Thesen gemäß einer zumindest teilweise elaborierten Methodik ist, wurde in jüngeren Texten häufig zum Selbstzweck. Das Salz beispielsweise an sich mag für einige von Interesse sein und sogar für eine historisch-soziologische Problemstellung, denn das Salz ist ein wichtiger Rohstoff und war einige Zeit ökonomisch sehr bedeutsam. Für ein Verständnis der Literaturgeschichte ist es nahezu bedeutungslos. Derartige Untersuchungen laufen dann so ab, dass der Verfasser sich ex- oder implizit zu Gute hält, ein Thema untersucht zu haben, das bislang (allerdings aus gutem Grund) vernachlässigt wurde. An diese Feststellung schließt sich eine kurze Darstellung des Gegenstands und dann wiederum ein herkömmlicher, sich an der Höhenkammliteratur abmühender ideengeschichtlicher Abriss über einige hundert Seiten an, wie er alle paar Wochen in einem Buch erscheint. » weiter lesen

// Sachbuchforschung

„Dieser langweilige und wenig erträgliche Zustand …“

Prof. Dr. Michel Clement
Dipl. Eva Blömeke
Dr. Frank Sambeth
Ökonomie der Buchindustrie
Herausforderungen in der Buchbranche erfolgreich managen
Gabler 2009

Vor wenigen Tagen erschien im Tagesspiegel ein Bericht über den Zustand des Buchhandels im Allgemeinen und des Berufsbilds des Sortimenters im Besonderen. Die dort vielzitierten „bibliophilen Kreise“, die ironischerweise gegen die Buchhändler abgegrenzt werden, die sich ihrerseits doch selbst diesen Kreisen zurechnen oder doch zumindest den Anspruch erheben sollten, zu diesen zu gehören –, eben diese „bibliophilen Kreise“ werden einen Bezug zu einem Artikel von Tucholsky über die deutschen Buchhändler ziehen, der vor 95 Jahren in der Schaubühne erschien.

Tucholsky beklagt dort ein Grundübel und erweist sich damit nicht nur als aktueller denn je sondern auch noch ein wenig hellsichtiger als der Journalist des Tagesspiegels. Während letzterer zwar von ähnlichen Beobachtungen wie Tucholsky ausgeht, stört dieser sich zwar ebenfalls an der mangelnden Sachkenntnis von Buchhändlern. Dies übrigens ein Beleg, dass Bildungsbürger und fachkundige Vielleser die Buchhändler nicht erst seit heute als ungebildet bzw. als ungenügend gebildet empfinden. Tucholsky führt dies auf einen Umstand zurück, der in der Branche ebenfalls nicht neu ist: die Buchhändler verdienen zu wenig. Dann kommt er zu seinem grundlegenden Kritikpunkt, in dem er das Grundübel sieht, nämlich nicht einer Ökonomisierung als solcher, sondern einer fehlenden Sachkenntnis, die nun leider nicht nur die Literatur und die Allgemeinbildung, sondern auch die ökonomischen Leitlinien erfasst hat.

Ökonomisierung ohne Fachkenntnis » weiter lesen

// Bücher

Strategie – eine Metapher im Diskurs der Ökonomie

Tiere lassen sich, wie für das alte China behauptet wurde, auch „wie folgt gruppieren: a) Tiere, die dem Kaiser gehören, b) einbalsamierte Tiere, c) gezähmte, d) Milchschweine, e) Sirenen, f) Fabeltiere, g) herrenlose Hunde, h) in diese Gruppierung gehörige, i) die sich wie Tolle gebärden, k) die mit einem ganz feinen Pinsel aus Kamelhaar gezeichnet sind, l) und so weiter, m) die den Wasserkrug zerbrochen haben, n) die von weitem wie Fliegen aussehen«

Ersetzen Sie in dem Zitat „Tiere“ durch „Strategie“ und Sie bekommen eine Vorstellung von der nicht ganz kohärenten Begriffsverwendung von „Strategie“ in dem Diskurs der Ökonomie. Das ist zunächst nicht polemisch gemeint, denn die Ökonomie steht vor riesigen Problemen, wenn sie Handlungsanweisungen geben möchten; genau darauf läuft Strategieliteratur hinaus, auch und gerade im Ratgeberbereich. Das liegt an zweierlei Schwierigkeiten: erstens werden ökonomische Vorgänge von vielen Faktoren auf derart vielfältige Weise bestimmt, dass es vermessen wäre zu behaupten, man hätte auch nur einen annähernden Überblick darüber. Zweitens ist man mit dem konfrontiert, was Clausewitz in seinem Strategieentwurf „Friktion“ nennt: den vielen Unwägbarkeiten und dem Unberechenbaren; denn dass alles nach rein rationalen Gesichtspunkten organisiert ist und rein ohne Zufälle abläuft, darf man im ökonomischen Bereich sicher nicht voraussetzen.

Nein, wenn das obige Zitat in polemischer Absicht angeführt wurde, dann nicht wegen des mangelnden Überblicks, der eine Konstruktion einer anwendbaren Strategie schier unmöglich macht, sondern wegen der mangelnden Einsicht vieler Texte in diese Situation und dem entweder aus dieser Unkenntnis oder aus Zynismus entspringenden doktrinären Eifer, mit dem vermeintlich strategische allgemeingültige Lösungsansätze propagiert werden. Dies ist natürlich auch dem Verfasser des „Handbuchs der Strategien“ nicht entgangen:

„Doktrinäre Ansichten finden sich im Feld des strategischen Managements viele, da sich das Gebiet aufgrund seiner immensen Vielfalt nur sehr schwer empirisch erforschen lässt. Besonders die verschiedenen amerikanisch geprägten Denkansätze zur Wettbewerbsstrategie nehmen, vielleicht etwas überzeichnet dargestellt, den Charakter von ‚Glaubenskriegen‘ an.“ (S. 122-123)

Scheuss hat intuitiv eine Wirkung dieses Dogmatismus erkannt: je weniger sich die „Strategie“-konzepte auf einen schlüssigen begrifflichen und argumentativen Kontext beziehen können, desto mehr müssen sie auf nichtargumentatorische Mittel wie Agitation und rhetorische Aggressivität setzen:

„In der ‚reinen‘ Strategielehre werden die einen oder anderen Argumentationsscharmützel mit Vehemenz ausgefochten, um festzustellen, wer wohl ‚recht‘ hat. Doch all dies ist für den Praktiker, der vor strategischen Fragen und Entscheidungen steht, nicht besonders hilfreich. Es bestätigt, dass die Wissenschaft keine ‚generell‘ funktionierenden Strategien präsentieren kann, die in jeder Situation zum gewünschten Erfolg führen.“ (S. 153)

Und Scheuss hat ebenfalls damit recht, dass man sich im ökonomischen Diskurs und auch im „populärwissenschaftlichen“ kurzzeitig mit solchen Methoden durchsetzen mag, d. h. die entsprechenden Ratgeber werden zwar gekauft und eventuell gelesen, ja vielleicht ist der eine oder andere sogar kühn genug, die Rezepte anwenden zu wollen, aber funktionieren kann dies natürlich nicht. Gerade im Bereich der Strategie, und gerade in einigen (nicht allen!) Bereichen der Ökonomie, die als Nullsummensituationen beschrieben werden können, kann eine von allen gemeinsam angewendete Strategie nur eine suboptimale sein. Nimmt man zum Beispiel Ratgeber zum Thema Marketing: die vorgeschlagenen Rezepte können, wenn überhaupt, dann nur so lange funktionieren, wie sie nur von wenigen angewendet werden in einem Bereich, in dem es darum geht, sich von den Mitbewerbern möglichst stark abzugrenzen. Ähnlich sieht es in Bereichen wie Vermögensanlage usw. aus. Ein weiteres Problem ist die Unvergleichbarkeit von Situationen, die von einem Ratgeber gar nicht vorausgesehen und schon gar nicht thematisierbar sind. Ginge man auf alle Eventualitäten ein, wären die Lösungsvorschläge derart komplex und abstrakt, dass sie konkret kaum anwendbar wären. Anders ausgedrückt: Lösungsvorschläge, die erstens auf einem ungeklärten Strategiebegriff und zweitens auf einer starken Reduktion von Komplexität beruhen, müssen notwendigerweise an ihrer Anwendung scheitern:

„[…] wenn man bedenkt, wie ‚wolkenartig‘ der Begriff der ‚Strategie‘ definiert wird. Wir wissen zwar intuitiv, was eine Strategie ist, doch ‚griffig‘ fassen lässt sie sich nur schlecht. Jeder Autor hat hier seine eigene Definition zur Hand. Auch die Wissenschaft und die professionelle Beratung haben uneinheitliche Vorstellungen. Wenn man das Gebiet genauer durchforstet, so entdeckt man, dass man für viele strategische Empfehlungen im Nu ein Gegenrezept findet.“ (S. 363)

Das einzige Problem, das sich im Rahmen des Vorgehens von Scheuss stellt, lässt sich an diesen Sätzen ablesen: „Der Strategiebegriff wird heute (fast schon) inflationär genutzt. So entwickelt und verfolgt praktisch jeder organisatorische Bereich seine eigene ‚Funktionsstrategie‘. Man findet Marketingstrategien, Finanzstrategien, Forschungs- und Entwicklungsstrategien, Logistikstrategien oder Personalstrategien.“ (S. 36).

Man kann und will Scheuss nicht vorwerfen, er konstruiere keine Theorie der Strategie, denn das möchte er erklärtermaßen gar nicht. Man könnte ihn vielmehr als den Linné der ökonomischen Strategie bezeichnen: er katalogisiert viel und kategorisiert ein wenig. Dies hat aber nur dann Sinn, wenn sich das Katalogisierte kohärent auf den Begriff der Strategie beziehen lässt und diesen sozusagen induktiv bestimmen soll. Und hier liegt das Problem. Scheuss orientiert sich, wie man an seinem obigen Zitat sehen kann, nicht wie behauptet an Strategiebegriffen, sondern an Worten. Verständlicher ausgedrückt: nicht alles, was Strategie genannt wird, ist deshalb auch bereits Strategie.

Durch einen unreflektierten Sprachgebrauch wird so der Erklärungsbedarf durch den Strategiebegriff auf Sachverhalte ausgeweitet, die ihm sinnvollerweise nicht entsprechen können. Manchmal geht die Verschiebung so weit, dass der Strategiebegriff seine eigentliche Bedeutung verliert, und nur noch umgangssprachlich im Sinne von „Planung“ verwendet werden könnte. Als Beispiel könnte man hier den Hinweis von Scheuss anführen, Strategie lasse sich nicht auf Fragen von Interessenkonflikten bzw. Fragen der Interaktion beziehen, da sonst nicht erklärt werden könne, warum man das Wort zur Bezeichnung von so etwas wie Unternehmensleitlinien verwende, die sich nicht notwendigerweise auf Konkurrenzsituationen beziehen müssten. Hier wäre eventuell eine Darstellung der Begriffsgeschichte, der kulturgeschichtlichen Entwicklung und der außerdisziplinären Verwendungen angebracht gewesen, die gezeigt hätte, dass solche Wendungen wie „Die Strategie unseres Unternehmens…“ oder „Die Philosophie unseres Unternehmens…“ zwar üblich sind, aber die Wortwahl nicht sinnvoll ist und einfach nur der Unkenntnis derjenigen geschuldet ist, die solche Leitlinien formulieren, weshalb man getrost einen Großteil dessen, was „Strategie“ genannt wird, ignorieren kann, weil damit im besten Falle einfach nur „Plan“ oder „Absicht“ gemeint ist.

Umgekehrt ergibt sich ebenfalls ein Problem: jede ökonomische Forschungsrichtung schränkt den Strategiebegriff insofern ein, als sie ihn dem jeweiligen Interesse anpasst. In unserem Beispiel schränkt Michael E. Porter, wie die gesamte Harvard-Schule, den Strategiebegriff auf Fragen der Positionierung von Unternehmen ein. Natürlich ist es legitim, diese Frage unter Aspekten der Strategie zu stellen – aber man kann deshalb nur bedingt wieder den Schluss zurück auf den Strategiebegriff ziehen. Je mehr dieser speziellen Anwendungsgebiete ein elaborierter Strategiebegriff abdeckt, desto größer ist natürlich seine Erklärungskraft, aber er kann es nicht, möchte er nicht unterdeterminiert sein.

Letzten Endes rührt man hier an eine Frage der Strategie des Sprechens selbst, und zwar in Form dessen, was die Politik „Begriffe besetzen“ nennt und damit auf die Wittgensteinsche Sentenz abzielt: Die Bedeutung eines Begriffs besteht in seinem Gebrauch. Nun hat es sich im Diskurs der Ökonomie leider durchgesetzt, das Wort „Strategie“ überwiegend im umgangssprachlichen Sinn von „Planung“ zu verwenden. Es wäre wünschenswert, wenn der hilfreiche Band von Scheuss zu einer reflektierteren Begriffsverwendung unter Ökonomen beitragen würde.

Ralph Scheuss
Handbuch der Strategien. 220 Konzepte der weltbesten Vordenker
Campus 2008

Michael E. Porter
Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten
11. Auflage, Campus 2008