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Marketing, Kriegsführung und Rhetorik

Werner Schwanfelder
Sun Tzu für Manager. Die 13 ewigen Gebote der Strategie
Campus 2004

Jay Conrad Levinson
Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts. Clever werben mit jedem Budget
Campus 2008

In der Marketing-Bibel von Kotler findet sich folgender Satz: „Bei diesen Zahlen verwundert es nicht, dass das Konkurrenzverhalten in solchen Märkten manchmal als ‚Kriegsführung‘ bezeichnet wird.“ Welche weiteren Gründe gibt es für die häufige Analogiebildung zwischen ökonomischem Verhalten einerseits und Kriegsführung andererseits und welche Funktion erfüllt sie?

Die achtziger Jahre waren die große Blütezeit dieses Vergleichs. Es boomten nicht nur diejenigen Sachbücher, die Sun Tzu und Clausewitz für Manager anwendbar machen wollten, es wurden auch von Seiten der Unternehmen nicht nur entsprechende Seminare goutiert, sondern tatsächlich auch „richtige“ Militärs als Berater engagiert, die – sagen wir: eine gewisse Disziplin – zur Unternehmenskultur beisteuern sollten. Worin sieht das Sachbuch also das tertium comparationis und wie weit geht diese Analogiebildung? Schwanfelder versucht eine Annäherung: „Das Wirtschaftsleben ist sicherlich kein Krieg, aber wir haben es im Wirtschaftsleben sehr wohl mit gravierenden Auseinandersetzungen zu tun, und das nicht eben selten. […] Daher sind alle Mitarbeiter in gewisser Weise auch Krieger, ist jeder Manager eine Art Feldherr, der strategische Überlegungen anstellt oder anstellen sollte, um das Beste aus seiner Situation zu machen.“ Allgemeiner ausgedrückt: auch das Wirtschaftsleben besteht in (manchmal existentiellen) Interessenkonflikten, die den Beteiligten ähnliche Fähigkeiten abverlangen wie die Kriegsführung. » weiter lesen